美容クリニックの売上が落ちたとき、どこから見るか──上流からの構造分解でボトルネックを見つける方法

「去年と比べて売上が落ちている。でも、何から手をつければいいか分からない」

美容クリニックの院長先生から、このご相談は本当によくいただきます。そして多くの場合、最初に出てくる打ち手は「広告費を増やそう」「投稿本数を増やそう」というものです。

しかし、原因が分からないまま打ち手を重ねても、数字はなかなか戻りません。このコラムでは、弊社がご支援の現場で必ず最初に行っている「上流からの構造分解」という考え方と、毎月の数字から改善ポイントを特定する手順をお伝えします。

売上が落ちたとき、多くの院がやってしまう見方

いきなり下流の数字から見ている

売上が落ちたとき、まずどこを見ているでしょうか。

リールの表示回数が減った。SEOの順位が下がった。フォロワーが伸びていない。HPの閲覧数が落ちた。こうした数字を最初に見て、「だから売上が落ちたのだろう」と考える院は少なくありません。

ただ、これらは経営のゴールから離れた「下流」の数字です。下流の数字から見始めると、変化している数字が多すぎて、どれが本当の原因なのかが分からなくなります。結果として、根本的な問題にたどり着きにくくなってしまいます。

「もっと広告を」は短絡的な判断になりやすい

下流から見る癖がついていると、売上が悪いときの判断はどうしても「もっと露出を増やそう」に寄ります。

ですが実際には、問題は流入ではなく、予約後や来院後に起きていることも多いのです。流入不足ではない原因に流入施策を打っても、穴の空いたバケツに水を足すのと同じことになります。

上流から下へ、数字を構造分解する

上流とは、経営のゴールに近い数字

まずやるべきことは、上流から順に数字を見ることです。ここでいう上流とは、利益、売上、患者数、施術単価といった、クリニック経営のゴールに近い数字のことです。

上流から始めて、ひとつずつ下の指標へ降りていく。この順番を守るだけで、原因の探し方が大きく変わります。

指標を掛け算に分解する

次に、その指標を分解します。たとえば次のような形です。

• 売上 ＝ 患者数 × 施術単価
• 患者数 ＝ 新規患者数 ＋ 既存患者数
• 新規患者数 ＝ HP閲覧数 × 予約率 × 来院率

分け方はいくつもあります。もう一段細かく見るなら、売上を次のように捉えることもできます。

売上 ＝ インプレッション × クリック率 × 予約率 × 来院率 × 施術率 × リピート率 × 客単価

大切なのは、売上を「感覚」ではなく「掛け算の構造」として捉えることです。

分解した指標に、毎月の数字を入れる

必ずどこかに悪化しているポイントがある

分解ができたら、それぞれの指標に毎月の数字を入れていきます。売上はいくら、新規患者数は何人、予約率は何％、施術単価はいくら、という形です。

これを並べると、必ずどこかの数字が悪化しているのが見つかります。その悪化している要素がボトルネックです。打ち手は、このボトルネックに対して考えます。

どこで落ちているかで、打つべき手は変わる

ボトルネックの位置によって、打つべき手はまったく変わります。

「売上が落ちた」という同じ現象でも、原因が違えば、正しい打ち手は正反対になることすらあります。

構造分解を「毎月の習慣」にする

不調に気づいてから分解するのでは遅い

構造分解は、売上が落ちたときだけやるものではありません。毎月、同じ分解に数字を入れ続けることで、悪化の兆しを早い段階でつかめるようになります。

広告もSNSも頑張っているのに集患が安定しない院と、特別なことをしていないのに淡々と伸びている院。その差は、こうした月1回の地道な習慣にあることも少なくありません。

下流の数字は「ボトルネックが分かってから」見る

もちろん、SEOの順位やリールの表示回数が無意味というわけではありません。ボトルネックが「HP閲覧数」だと分かった段階で、その内訳としてSEOやSNSの数字を見ればよいのです。

上流で場所を特定し、下流で原因を掘る。この順番を逆にしないことが、売上を立て直すいちばんの近道です。

まずは自院の売上を一度分解してみる

売上が落ちたときに必要なのは、新しい施策ではなく、どこで落ちているかを知ることです。まずは直近数ヶ月の数字を、売上、患者数、新規患者数、予約率、来院率、施術単価に分けて並べてみてください。

売上の構造分解とボトルネック対策はトラフィックラボへ

トラフィックラボは、美容クリニックに特化したマーケティング支援を行っています。売上の構造分解から、集患、予約導線、カウンセリング後のフォロー、リピートまでを一気通貫で見て、ボトルネックに合わせた施策をご支援しています。

支援内容の詳細は集患支援事業のページを、これまでの取り組みは実績ページをご覧ください。

「数字は落ちているのに原因が分からない」「一度整理してほしい」という段階からでもお気軽にご相談いただけます。

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